白酒企业经历了“动荡”的2012年,2013年,在2014年的经营终于走向了理性的道路,整个企业心态也从最初的不安走向了平和,值得被肯定的是市场策略和动作落实更加的合理。不过2015年的变数还是比较大的。

作为中国老八大名酒之一,古井贡酒在第10届华樽杯中国酒类品牌价值200强研究报告评测中,以1018.65亿的品牌价值位列中国白酒行业品牌价值第5位,同时继续保持安徽白酒品牌价值第一位的成绩。

豫酒也想“拿下”100亿元“山头”

为什么会充满变数呢?主要是因为白酒企业缺乏长期的战略规划,面对危机,更多的时候还是在见招拆招,这在即将到来的“混局”中,必然会遇到很大的麻烦。

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5月18日,2012杜康控股全国经销商峰会在洛阳举行,2000多位经销商的参会规模创下河南白酒的最高纪录。此次全国经销商峰会上,洛阳杜康控股有限公司总经理吴书青首次公开披露杜康的五年发展规划,其中明确提到2012年成为河南白酒行业的龙头老大,2016年销售收入突破100亿元,跻身国内白酒行业十强。

祝有华,思卓战略咨询董事长。早在2012年底,她就指出,白酒行业陷入深度调整的内因就在于多年来一直将市场简单粗暴地等同于做渠道。祝友华认为,白酒能否止滑,关键是要看企业团队的执行力和对根据地市场的掌控力。

中国白酒自古以来,西不入川,东不入皖,这指的是除了全国一线名酒以外的品牌在遇到去强敌的时候是有策略的。陕西市场,历来都是酒类企业必争之地,据不完全统计,陕西白酒市场有130亿元的市场容量,这使得本地酒都以本地市场为主,同时,很多外地酒也虎视眈眈看好了这块潜力巨大的“蛋糕”。

当前,国内白酒行业年销售额超过100亿元的品牌有5家,分别是茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、洋河。随着白酒产业的持续发展,越来越多的白酒企业以百亿为单位,规划着自身短期或是中期的发展。除茅台等已经跨入百亿俱乐部的企业外,就在最近短短两个月内,包括剑南春、汾酒、西凤、沱牌、古井贡、枝江、四特、杜康等在内的二三线白酒企业,纷纷或明或暗地透露各自的百亿梦想,短则一年,长则五年。

2014年,白酒更加理性了

陕西市场,形成了本地酒+外地酒融合的局面,本地酒以西凤酒为主导,从红西凤酒、旗帜西凤酒、七彩西凤酒、15年6年西凤酒、华山论剑西凤酒、国花瓷西凤酒,到大众的西凤375光瓶酒,覆盖了20–700的价位段,外来的茅台、五粮液、国窖、洋河梦之蓝、郎酒等占据了高端产品价格带,尤其近两年以来,习酒、金徽、水井坊等品牌在次高端的异军突起,使得市场竞争更加激烈。

专家建议豫酒先好好经营根据地

《总裁参考》:您怎么评价2014年的中国白酒行业?

在这么竞争激烈的市场,2018年,陕西市场杀出了一个品牌,可以说是卷土重来,这个品牌就是徽酒老大—古井贡,虽然在安徽等市场取得了不俗业绩,在陕西市场,古井贡通过近一年的运作,目前来说还看不出来效果,虽然从招商布局、终端拉动做了一些工作,但是在陕西市场,古井贡遇到外地“强龙”和本地“地头蛇”,能否突围成功,在陕西的机会到底有多大,还有待市场检验!

专家认为,五年内销售收入突破百亿元很困难。从消费市场和历史文化角度来看,河南酒有着走向全国的市场基础和品牌基因,但是现在豫酒多数已经退到了三线甚至四线品牌阵营,这是环境和企业自身等多方面因素造成的。豫酒的当务之急是扬长避短,尽快缩小与其他省份白酒的差距。

祝有华:2014年是白酒企业真正感受到行业调整压力的第一年。今年白酒企业的动作有这样几个特点:第一,见招拆招,战术动作大于战略思考;第二,企业更加理性,能够接受更低的销售目标,强调利润率,强调经营的效益,关注投入产出比。

皖文化和陕文化能否融合?

当前豫酒“六朵金花”的领先者杜康、宋河、仰韶等,在原酒生产和储存、资本、人才、产品等方面打的基础都不错,但要想更好更快地走向全国,一定要借鉴洋河、郎酒、古井贡等名酒崛起的经验,在传统历史文化与现代消费市场中找准各自的品牌定位,尤其不要翻来覆去,一会往东、一会朝西,还要做好根据地市场,小到所在地和郑州,大到整个河南。

2014年企业的理性体现在,企业的心态更加平和了,企业的市场策略和动作更加务实落地了。比如接受更低的经营目标和毛利率;不再只强调增长而是关注利润率;不再死挺价格;不再强调市场扩张,开始重视深耕家门口和根据地市场;不再单纯压货,重视经销商的库存和动销;不再幻想恢复以往的团购……在我看来,这些都是白酒企业经营回归理性的表现。

对许多南方人来说,安徽是北方,对许多北方人而言它又是南方。其实同江苏一样,安徽地分南北,“穷不丢书,富不丢猪。”安徽人也身兼南北的特点,聪明能干、豪爽而细腻、头脑灵活而口无遮拦,既出商人也出学者。“生、蹭、冷、倔”是陕西人的形,号称“陕西楞娃”说话唱戏都好像是在“打枪”“放炮”一样。外地人听“秦腔”感觉好像在狂吼,但陕西人就爱的是那个“味”。
“直爽、豪放”是陕西人的标签,“路见不平、拨刀相助”是陕西人的性格特点。陕西人耿直有余,曲折不足;憨厚有余、婉转不足。所以安徽文化和陕西文化是不同的文化理念,所以皖酒入陕,首先从文化上就有一道坎。

业内人士认为,如果一个酒厂的销售额有20亿元,在本省最少要做到10亿元,大本营立足不稳,向外扩张就很困难。

值得注意的是,今年年底,中央相关部门又专门开会强调,要求各大省直机关重新学习“八项规定”。这说明,以往做团购的路子是彻底没戏了。

以菜系为代表的饮食文化和酒文化息息相关,在陕西,吃个陕菜可以喝个西凤,流行全国的川菜造就了四川的浓香型白酒、杭帮菜造就了洋河等苏酒品牌,对于古井贡酒而言,通过饮食文化带动品牌发展的机会是有的,可是在陕西市场,安徽菜也有好多店面,但是好像消费古井贡的顾客没有几个,文化不融和,市场就不通。

《总裁参考》:2014年白酒企业的成绩单却并不好看,几乎全军覆灭,全线下滑,因此“止滑”成为了企业间竞争的关键点。

大商就能做好古井贡?

祝有华:止滑考验的是市场基本功。那些品牌力弱、产品线不完整的、靠“人脉”做团购的品牌;那些不做市场、靠市场费用吸引经销商的品牌统统一败涂地,断崖式下跌。而那些根据地市场做得深做得透的、团队执行能力强的、品牌力强、产品线结构好的企业,都表现出强大的抗跌能力,销量只是略有下滑。

博胜发sbf游戏主页 ,八大名酒之一的古井贡酒,从去年开始,在陕西进行了一轮大型开疆拓土运动,高调招商,在西安、榆林、延安等各地级市开展了轰轰烈烈的招商会,榆林的华兴酒业、延安的和平商贸、宝鸡市恒发商贸、陕西吉乾商贸都成了古井贡的经销商,可以说古井贡在招商上凭品牌效应得到了大商的认可,从合作模式上也有突破,成立经销商联盟体,意欲与经销商共同投入市场做大古井贡。

一个企业的基本功主要体现在两点:一是团队执行力到位;二是对于基础根据地市场的掌控力。那些在今年里微下滑或者微增长的企业,绝大部分都是基本功很扎实的企业。

可殊不知,榆林华兴酒业的主业在西凤、汾酒等成熟上量的品牌上,延安和平商贸的主力也在华山论剑西凤酒和郎酒上,并不是把古井贡放到重点上,用这些大商的话来说,就是”“把坑占住,看厂家如何做?”。古井贡陕西一上市就组织各级合作客户开展声势浩大的回厂游、轰轰烈烈地招聘业务员展开各种铺市,一段时间,古井贡的招聘广告满天飞,至于动销问题,客户反馈“还可以,就是投入太大,垫付费用太多”。从这点分析,古井贡给终端的投入力度非常大,各种促销政策不断,在推广品牌的过程中可谓是不惜重金。

2015年,主题是两个“混”

老酒鬼从相关经销商处了解到,古井贡开出的招商条件甚为宽松,支持力度非常大,至于动销如何,没找到答案。行业人士认为,如此招商容易造成产品透支,业内人士还指出,古井贡酒作为区域性酒企,全国范围的品牌号召力较弱,这种打市场的方式也不可取,太过急于全国化扩张。

《总裁参考》:如果说,2014年白酒企业经历了一轮基本功的考察,那么2015年的主题又会是什么呢?

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祝有华:我觉得两个“混”可能比较重要:一个是混改;一个是混战。如果企业没做好这个准备,明年将会遇到很大的麻烦。

古井贡的陕西定位?

混改是当前的热门话题,如今宣布启动混改的企业比较多,预计明年可能会形成一个行业热点。但混改受非经营性因素影响比较大,有比较高的不确定性,现在还不好下判断。而混战就必须引起企业的足够重视了。

古井贡酒提出后百亿战略蓝图:预计5年实现200亿营收目标,未来3-5年成为中国白酒次高端领导品牌之一,加速进行全国化市场布局,覆盖80%以上县市,主推四大次高端“古7、8、16、20”,提升次高端产品结构。

2014年,白酒企业们都认识到了家门口市场的重要性,2015年大家首先要做的必然是深耕、精耕自己的家门口市场。有本地地产品牌的区域竞争强度都会提升,不确定性明显加大。本地品牌自然可以聚焦资源、快速反应,但是像五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒这样多个区域的品牌就面临考验了:你团队执行力够不够强?区域市场授权够不够?后台系统能不能支撑……这些都牵扯着一线区域市场的竞争战况。

多位业内人士告诉老酒鬼,对于古井贡而言,全国化是必然要实现的,可是到陕西来,一个是水土不服,不按照陕西市场的规律来运作市场,而是采取猛攻方式,这种方式叫“强龙压不过地头蛇”。另一个从产品卖点上讲,古井贡和一线名酒茅台、五粮液、国窖1573、洋河、汾酒、郎酒都不是对手,这些名酒不管从体量还是营销水平上,都比古井贡厉害,在和陕西的西凤相比,古井贡更是比不过,100–500元之间西凤酒已经牢牢占住了市场,古井贡只能在夹缝中找一点机会,而面对陕西市场的重重壁垒,古井贡也需要做出自己的抉择。

厂商关系将进一步简单化

把脉古井贡

《总裁参考》:今年,经销商的缓冲力消失,调整压力开始真正传到了厂家,这会不会对2015年的厂商关系产生影响?

古井贡进陕西,需要结合陕西的文化,其实在陕西,与安徽结合的文化太多了,古井贡该做的不是先在大量的烟酒店、餐饮店铺货,而是应该依据自身情况先打造样板终端。以餐饮渠道为例,西安很有代表的徽菜酒店:徽州小镇、昶丰臭桂鱼、安徽饭店等,可能看到的主流消费并非古井贡,而是西凤、洋河、郎酒。
连以徽菜闻名的酒店,古井贡都做不了主流的酒,在传统渠道销售难度可想而知了。

祝有华:未来白酒厂商关系主要有三种:

另一个是安徽商会,老酒鬼注意到,安徽商会在陕西有绝对的地位和影响力,陕西酒类大商中,陕西中唐亿宏商贸公司投资人是安徽籍的,在陕西安徽商会会长张金龙团结了安徽很多企业家,其涉及房地产、建筑装饰等项目,光安徽商会在籍的企业的年用酒数量巨大,但是据了解安徽商会的大多用酒都是五粮液等其他品牌的酒,很少用到古井贡品牌。

第一种是合作程度进一步加深。比如旗帜西凤的经销商同时又是旗帜西凤的股东。这样带来的好处是,经销商有两重收益:顺价销售的利润和企业年终的分红。因为有了分红,经销商也不完全只顾眼前,不愿投入、透支品牌等问题都会在一定程度上得到缓解。

从支持力度来看,古井贡现在所有的重点都放在了经销商的支持上去了,让经销商感觉到的是得到了厂家大量的支持,赚到的是厂家支持得来的利润,不是通过市场销售而得到的利润,这点下去很可怕。

第二种是商家做搬运工。你就是一个提供现金和物流的服务商,由企业来做市场经销商全力配合。这种方式其实也没有问题,像老村长的经销商就是这样做的,人家也没少赚钱。

作为徽酒老大,古井贡一进陕西就遇到壁垒,其实和人有很大关系,貌似古井贡陕西市场相关负责人在辛勤耕耘市场,却很少和业内相关人士交流。这种只顾埋头招商,不顾外部环境的做法,不就是闭门造车吗?关于古井贡在陕西市场初期遇到的问题还很多,关于经销商反馈的市场情况也很多,希望古井贡能看清市场,重视客户。

第三种是厂家的办事处跟经销商一起来做市场。经销商可以减少一部分市场投入,降低风险,当然,利润率肯定也不会像以前那么高,洋河基本上就是采用这种方式。

未来,古井贡在陕西怎么做?能否站稳脚跟,我们拭目以待!

还有一种是裸价操作,这将是非常小众的产品采用的方式,不会是主流。

《总裁参考》:这样的趋势之下,大商会不会消失?

祝有华:大商会不会消失主要是看大商自己的意愿。大商完全可以走商业品牌的道路。国际酒商巨头代理的产品,消费者基本上都不知道那些品牌背后的生产商是谁。为什么它们能做成这样?是因为人家选择一个产品,就真能够在市场上推起来;他们能够把握住目前消费者的需求变化,变成产业链的组织者。中国很多大的酒商再往消费者前进一步,就能变成运营商。此外,大商还可以变成资金和物流的服务商,说“搬运工”不好听,但其价值依然是不可取代的。

《总裁参考》:未来,返利、政策等业内通行的促销手段会有变化吗?

祝有华:在我看来,这些东西慢慢地都会消失掉,当然不是在明年。一个很重要的依据是,随着国家的法制法规越来越完善,税收管理进一步精细化,这种东西操作起来越来越难。未来的厂商关系逐渐会回归到一个比较简单的状态:出厂价多少钱?卖多少钱?经销商只挣中间的差价,而厂家去承担市场投入、广告投入,按照正常的方法去做,因为品牌是厂家的。

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